“价格战”逼疯县城金店老板:1条街十多家店,直呼赚不到钱准备关门-米乐m6网页版登录入口

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2024-02-07 16:25:26
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(原标题:“价格战”逼疯县城金店老板:1条街十多家店,直呼赚不到钱准备关门)

本文来源:时代周报 作者:周嘉宝

编者按:春节,是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华,回到故土,那座萦绕着乡音的小城又变了模样,这里有商业的新业态、新模式、新场景,这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际,时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道,关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。

图片来源:pexels

返乡青年点燃了下沉市场的黄金行情。

“生肖金饰卖得最好,龙年本命年造型的产品也是爆款。在春节之前,我们都会备更多货,但是有些款式还是缺货了。”山东淄博一县城的金店老板朱莉对时代财经透露,2月以来,门店销售额对比2023年增长了约20%,她预计今年春节的消费高峰在2月14日情人节左右。

返乡的年轻人,成为春节县城黄金消费的主力军。一名四川某县城的老庙黄金销售人员告诉时代财经,最近两周,不仅销售额有了增长,来门店消费的年轻人比例也明显增多,“大家都是从市里面回来过年的”。

早在春节放假前,在广州务工的林城就有了回老家县城买金的规划。“回家第二天就去买金了,店都很热闹,周大福、老庙、周六福,还有很多不熟悉的品牌都在一条街上。最后给妈妈买了一只20克的金手镯,算上克减优惠,最终大概1.1万元。”

弗若斯特沙利文数据显示,2017年至2022年,三线及以下城市黄金珠宝产品销售额年复合增长率超过11%,高于一线及二线城市的6.7%和8.3%。与此同时,三线及以下城市黄金消费市场规模也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

不过,下沉市场的金饰消费繁荣背后,实则暗流涌动。

多名县城金店老板对时代财经感叹,尽管过年氛围推动了黄金销售增长,但和往年相比,今年春节的利润却大不如前。一方面,越开越多的品牌金店让“价格战”成为常态;另一方面,原本购买力强劲的年轻人在黄金消费时,开始向更具性价比的产品和方案倾斜。

县城金店们在比价中赤身肉搏。

黄金消费也讲性价比,白领涌向打金店

性价比消费的风,吹到了黄金零售市场。

“现在金价太高了。”提及回县城买金的决定,林城直言价格优惠是主要原因。“大城市的金店折扣活动少,县城的一些品牌,金价、工费都比一线城市的专卖店更便宜。”

以周大福门市挂牌金价为例。去年10月,广州某周大福门店足金克重价格在590元/克至600元/克之间浮动。但是今年1月以来,该门店金价几乎维持在620元/克左右,而到了2月5日,该门店足金克重价格已升至627元/克。

林城在湖南县城老家某金店购买的手镯,足金挂牌克价约为580元/克,仅门市挂牌克价就比上述周大福门店优惠近50元。叠加促销活动后,该手镯的到手价格约为530元/克。

不是一线城市黄金买不起,而是老家金店更具性价比。国际金价持续上行,投资理财情绪升温,“花更少钱,买更多金”成为年轻人黄金消费的重要行为特征。

社交平台上充斥着各种买金攻略。林城发现,前两年还嚷嚷着要为设计买单、爆买品牌金饰的朋友们,也开始货比三家,不再愿意支付更多品牌溢价。

另一个有趣的现象是,一大批年轻人,开始放弃购买成品金饰,涌向打金店。据tech星球报道,临近春节,北京一家打金店爆满,现场排队3小时起步。店内有师傅表示,最近一天大约打1000克金,按平均35元/克手工费计算,可月入90万元。

县城的打金店同样火爆。今年春节前,“95后”消费者璐璐在县城打金店用两个50克的金条和约10克的闲置金饰,打了3个足金手镯。她告诉时代财经,“打金店都需要预约,在打金的过程中,门店询问的人也非常多。”

她也给时代财经算了一笔账:“我的金条分两次在银行购买,一次497元/克,一次494元/克,100克金条一共花费约4.95万元,打金工费约2800元。我问过一些品牌金店,30多克的手镯加工费最少都要2万多。”根据璐璐计算,选择打金店比直接买成品镯,能省出近万元。

价格战很激烈,只赚10块/克也要卖

下沉市场里黄金消费热情高涨,但县城金店的利润却大不如前。下沉的黄金品牌、比价的年轻人和挤进零售赛道的黄金批发商,都在改变县城黄金市场的生态。

经营着十余家品牌金店的杨海对时代财经表示,目前,县城金店数量过载是他们不得不面对的事实。

过去几年,周大福、周生生、老凤祥、周大生等品牌加速推进下沉战略。“听说有的省级代理背负的任务是3年在原有基础上增加1/3的门店数量,这很具有挑战性。而为了完成拓店目标,不乏降低加盟标准、只求开店数量的激进政策。”他说。

吴燕是来自四川某县城的金店老板,加盟了老庙等品牌。他所在的县城,常住人口不到40万,城区建成面积不到20平方公里。“竞争太大了!仅我们所在的这一条街上原本就有约10家金店,最近一年又新开了3家金店。”

杨海说,用县城人口除以5万,可以估算市场黄金珠宝店的正常容量。如果按照这一方法测算,吴燕所在的县城市场金店容量相对合理的数量是8家。

门店的疯狂扩张,也让价格战一触即发。吴燕指出,“对于价格更加敏感的县城消费者来说,货比三家已经是常态。我们卖550元/克,顾客转头就去隔壁问价格,他们如果卖530元/克,我们降到520元/克也都要卖。只赚10元/克也要卖,不卖能怎么办呢?”

此外,对县城实体金店价格体系带来冲击的还有“水贝模式”。许多黄金首饰加工厂、源头批发商,都开始通过社交媒体、直播电商,甚至是增设实体门店的方式,向c端消费者销售黄金首饰。这也意味着,县城金店或面临着消费者的全渠道比价。

2023年8月深圳水贝黄金市场的热闹场景。 时代财经/摄

除此之外,销售结构的变化也让金店老板们叫苦不迭。

朱莉对时代财经透露,“利润更高的一口价产品都卖不动,大家都选择性价比更高的按克计价的产品。克重小、价格比较低的产品比往年卖得多,但克重大的黄金手镯在今年春节前就变得不怎么走(货)。”

吴燕对此感触更深,疫情前,他所经营的两家店里,非克重黄金类产品的月销售额均达到70万至80万元,“现在,两家门店销售额仍然能达到200多万(元),但是非克重类产品销售额大幅下滑超过50%,而足金克重类产品的毛利率仅10%左右。”

同在四川省的杨海亦透露,自己门店的平均销售毛利率从50%大降至20%。而在2017年至2019年期间,杨海所经营的金店单店利润是现在的2到3倍。

关店成为金店老板们及时止损的方法。吴燕对时代财经直言,“支撑不起来,第二家门店一直没有赚钱,管理费用和租金成本却一直在上涨。早先开第一家门店赚的钱,都补贴到第二家店了,相当于这些年的生意没有挣到钱。所以,我准备把它关了。”

无独有偶,杨海也有撤掉部分门店的打算,“下沉金店市场进入洗牌期,开1-2家门店的老板会逐渐被淘汰,或者整合进大加盟商体系中。身边很多老板计划过完年考虑撤店,三、四月份应该会有一波撤店潮。”

事实上,三、四线市场的增长速度也在进一步下滑。弗若斯特沙利文数据显示,对比2017年至2022年三线及以下城市中国黄金珠宝市场规模11%的复合年增长率,2022年至2027年,这一增长率预计降至约6%。

值得注意的是,黄金行业整体消费前景也不容乐观。今年1月,世界黄金协会中国区ceo王立新提出,虽然2024年一季度的金饰需求或许会由于春节假期前的销量增长而保持强劲,但全年的消费仍可能会因金价上涨、经济增长放缓以及婚庆用金需求减弱而面临挑战。

(除王立新外,文中出现人名均为化名)

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